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我想學分析,線性圖表的使用時機

已更新:2022年4月3日

【我想要學分析】


我剛進公司的時候總是覺得數字分析很有趣,好像如果你能夠比人家更會分析數字的技巧,你就是高人一等,就比別人有更多的表現機會。所以那時候一直很執著像是學習 excel 公式,整理數字,建立報表,學習怎麼洞察數字中的關聯。老闆那時候第一次和我一對一的面談我還記憶猶新。


老闆:話說 Peter,你有對哪個領域有興趣,想要特別加強的嗎?

我二話不說馬上回答:喔,我對數字分析很有興趣,之後想要學怎麼分析然後用 data mining 找出數字背後的原因,像是大數據阿,統計方法之類的。喔對了,我還有在學習 python...以下 500 字省略。


現在回想起來才發現,那時候完全不曉得自己在講什麼,只要想到數字有關的專有名詞全部拼湊起來胡謅一通(好在老闆對分析沒有太深刻的見解,不然我應該直接被打臉)。


其實分析數字不需要什麼太高深的技巧,分析數字其實需要的是抓住聽眾的心。如果今天你的報表放了一大堆的數字,自己講的很開心,台下聽的霧煞煞,其實不如不要放數字佐證。我到後來才知道,真正會分析數字的人其實講求的是 insight(洞察力)然後要把它轉變成 actionable item(有效行動),如果連五歲小孩都看得懂你的圖表想要表達的是什麼,那才是真正厲害的分析技巧。



【從數字說故事比冷冰冰的分析重要】


為什麼這些數字冷冰冰的


先看一下以下這個圖表,你看到了什麼?

(Salary Up 的網頁後台,由 Wix 系統支援)


可能第一個映入眼簾的是 726,旁邊有個註記寫著「所有網站時段」。再來你可能看到 525,顯示從以前到現在的「不重複訪客」,最後你看到了斗大的 2 分 02 秒,代表著平均留在網頁上的時間。這時候你一定會問自己一些問題,所以這些數字代表什麼意思?這樣代表好還是不好?感覺好像有一些人在看這個網頁,但是又好像停留不久?


其實當你的大腦在閱讀的時候會習慣性的從上到下,從左到右的閱讀,並且視線會被比較大的粗體字給吸引。可是很多時候這些被強調的數字呈現的只是一個結果,而這些數字的結果對於不了解這個領域或第一次看到報表的人非常難以消化。


想像一下你的老闆的老闆對於行銷不太有概念,當他第一次看到這些數字的時候可能會花一些時間去想像這個數字的定義。然後你報告又很緊張只顧著一直講下一頁,深怕時間不夠。最後你整個搞砸了這一次的報告,沒講到重點,大老闆也聽得霧煞煞,回頭還被老闆罵。是否聽起來好像有點熟悉?


其實冷冰冰的數字是因為你的聽眾並沒有時間消化,就像食物如果沒有煮熟就直接端上桌,相信也不會吸引用餐的人。而因為把未經過整理的數字全盤托出很容易造成聽眾的吸收斷層,資訊量愈疊愈多,最後造成了聽眾的認知超載。所以我們該怎麼做才能把數字分析過然後再用聽眾比較好消化的方式呈現呢?



觀察縱軸的異常變化


首先,不要急著下結論,從縱軸的對比來觀察數字不尋常的地方。我們可以發現到數字有高有低,有些時候網頁瀏覽數低到不行,幾乎沒有人在看,有些時候又突然像飆股一樣向上噴發。其實你只要幫圖表畫上幾條標準線作為比較,然後強調那些特別異常的地方,就可以讓數字變得有溫度。


舉例來說,先畫出過去一個月內的平均線,知道平常來說每天大概會有 25 個人來看網頁。

(月平均線,作為一個標準)


接著你可以把那些特別突出或者好像有點不同的地方標記出來,這樣一來就可以把焦點聚集在故事的轉折點。

(標記那些數字的轉折點)


最後,你再回頭去找造成這個數子偏離平均值這麼多的原因,然後把他加上註解。

(幫標記的數字加上註記)


[⚠️ 小撇步] 到這邊細心的讀者可能已經發現,其實在這個說故事的過程中,我刻意把很多字體大或是粗體的數字藏起來。主要是因為你的大腦一次可以消化的資訊有限,如果要你同時注意註解又同時忍住不去看剛剛那些在報表正上方的結論數字其實很困難,所以很重要的一個步驟便是消除不必要的資訊。


洞悉橫軸隨時間的發展


除了分析縱軸數字突然上升或是下降的歸因因素以外,我們還可以透過不同時間軸的切入點來看數字背後會變化的原因。


舉例來說,我平均每兩個禮拜會固定發一篇文章,所以第一步驟我會先設定一個時間框架。

(觀察兩個禮拜內的流量變化)


而文章在發了之後通常需要一到兩天的時間醞釀,慢慢的才能吸引流量(除非你是很即時的新聞),所以可以發現該篇文章在三天後才慢慢開始吸引大量讀者湧入,然後在一個多禮拜後流量開始退燒。

(幫數字在時間點定錨,解釋原因)


但是一定有人好奇,那為什麼右邊一點,在 7/16 號發的文章流量會有如此大的差異,好像吃了禁藥一樣?

(幫數字重新定錨,把焦點放在 7/16 發布的文章)


主要原因是因為我在 7/14 號的時候除了仰賴原始觸及以外,還另外小小測試了臉書廣告的成效,所以額外的製造了流量。

(把定錨範圍縮小在一個很確切的時間點)


後來砍掉臉書廣告後(真的很貴),流量瞬間回到正常水平,緩慢的下降。

(把數字引導到時間軸的末端)


這樣一來你所編織的故事就會有始有終,比較容易引導到一個合理的結論。


[⚠️ 小撇步] 一個常見減少閱讀認知壓力然後重新聚焦的方式是反灰,這樣大腦就會自動定義這是不重要的資訊。


整合重點分析趨勢結合因果關係


在整理了縱軸數量上的起伏以期橫軸不同時間點所採取的行動所帶來的效益之後,接下來就是把那些洞察到的原因轉換成結果。再次回到一開始看到的整張報表,我們可以整理出以下三個結論:


1) 善用不同的渠道發表文章可以有效的增加觸及

2) 透過廣告行銷可以帶來的不重複訪客遠比原始觸及來得高

3) 廣告投放和沒有廣告投放相比,流量的培養時間縮短將近四倍

【把洞察力轉換成有效行動】


這份報表的原始數據很簡單,只有 30 行 x 5 列的數字,整個報表矩陣只有 150 格。所以真要說有多高深嗎?其實也沒有。相信只要會簡單的 excel 包含說 sum、average、sort 一些基本公式有可以整理出一些發現。


但是整理出報表之後很重要的是找出故事背後的故事,然後進而發想出這樣的故事可以引導出什麼樣的結論。聽眾可能無法直接消化冷冰冰的數字,可是願意接受有溫度的故事。


現在,我們回頭來看一開始那個照著報表念數字的自己,除了直接對著大老闆說我們這個月有 726 個觸及,你可以從頭開始講故事然後慢慢的引導到結論:


🎯 數字分析後所提供的背景


1)我們發現在多個社群平台發文可以有效增加觸及

2)透過廣告可以讓不重複訪客增加,開發新的客群

3)廣告可以縮短流量的累積,效果是四倍快


📊 強調商業需求和原因


因為公司最近的策略是在短時間內把流量做大,可以趕在明年二月的轉職潮前先達到單月份瀏覽量 10,000。


📈 歸納數字的結論然後轉換成有效行動


所以如果公司想要在五個月內讓流量成長 15 倍,單靠兩個禮拜發一篇文是沒有辦法達到的。會建議透過同步經營三到四個平台,並且每個月提撥 $2,000 的行銷預算來達到目標。


這樣一來老闆不需要知道太多這些數字代表什麼意思,也可以跟著你的故事去判斷,用邏輯來決定要或不要撥這筆預算。對聽眾而言,冷冰冰沒有經過處理的數字就像是一道難以下嚥的餐點,用心去想要怎麼把數字加上一點色彩,烹調出讓你的聽眾好消化的資訊。你不需要高深的數字分析技巧,也能從簡化的數字說出一個引人入勝的故事,如果連五歲小孩都看得懂你的圖表想要表達的故事是什麼,那才是真正厲害的分析技巧。



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