顧客旅程，從用戶的角度打造體驗

最近看到一篇幾個月前 Airbnb 的文章，說明他們的 service blueprint，服務範圍的藍圖覺得非常發人省思。

基本上就是把客人的 end-to-end experience 畫成地圖，從最左邊開始是註冊，到最右邊是離開 Airbnb 然後留下美好回憶。

但是他們不僅僅把客人的用戶體驗畫出來，他們還把縱軸的各個參與人放進去整個地圖。

縱軸包含了 Airbnb 的 host，產品，他們的內部政策 (像是如何開通、遇到問題如何退款)，以及他們的服務範疇和項目。

這樣一來就可以知道客人從轉換的那一刻開始到消費，然後可能會遇到什麼樣的問題完整的描繪出來，這樣又稱為人物誌 (Persona)，更能夠模擬他們遇到的情境。

這樣對企業有什麼幫助？

在行銷的概念中有個專有名詞叫做 AARRR

就很類似，說明如何打造自己的行銷漏斗然後最大化每一個環節的表現。

其實企業在賣產品的時候，最常應用的概念就是漏斗了。

可以想像成：

這篇就帶到兩個非常有趣的概念，分別是流程規劃以及優化轉換率。

其實剛剛的步驟從 1 ~ 7 可以把他列成橫軸的至始至終體驗，然後縱軸就像一開始 Airbnb 的圖片一樣，把所有利害關係人找出來，把制度和服務的範圍放在縱軸。

然後可以參考科技業 IT 常用的技術架構 (technical architecture)，畫出在流程的每一個步驟每一個部門需要參與什麼負責什麼。

像是案例中的客人在第一個步驟是接受行銷內容。

行銷是負責製作行銷企劃和和推廣。

營運是負責想好轉換後的追蹤以及優化。

客服可能是了解行銷的規則，好方便跟客人解釋。

服務範圍可能是針對新用戶。

這樣一來大家就知道如果客人在這個環節出了問題該去找誰解決，不會有大家互相找戰犯的情況出現。

這個就比較吃產業的經驗，要知道平常每個環節和部門負責的 KPI 是什麼。

舉例來說，行銷負責觸及，所以他們會把廣告的觸及最大化，假設某一篇貼文是 10,000 人好了。

下一個步驟就會去追蹤轉換率，像是 10,000 個人大概有幾 100 個人註冊 Airbnb 的帳戶，所以轉換率是 1%。

然後營運抓住這 100 個客戶名單後，在不做什麼情況下可以說服兩個人訂房，所以訂房的轉換率是 0.02%。

最後每兩個客人會有一個和 host 產生紛爭，所以客訴率是 50%，一旦客訴就無法留存，所以實際上回頭客只有 0.01%。

而身為企業中的小螺絲，就是去想出辦法提升這個轉換率，留存率。

像是他們一開始最著名的案例是找專業攝影師幫忙 host 拍出美美的照片，然後大幅的提升顧客訂房的意願。

假設 100 個客戶名單因為拍照好看所以從 2 人訂房變成 10 人訂房，那麼該漏斗環節的轉換率就會從 0.02% 提升了 400% (5 倍) 變成 0.1%。

不要小看這些微的百分比，當公司的上層漏斗是單月份觸及 5,000,000 的時候，只要稍微改動一個環節就可以多 offer 幾個年薪幾百萬的行銷經理。

這也是平常可以拿來作為爭取加薪的機會，說明自己的價值然後說服公司投資。

隨著自己的經驗愈豐富，愈能夠抓到產業每個環節的數字細節，企業就會拿更高的薪水來購買這些情報。