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  • 作家相片Peter Tu

顧客旅程,從用戶的角度打造體驗

最近看到一篇幾個月前 Airbnb 的文章,說明他們的 service blueprint,服務範圍的藍圖覺得非常發人省思。



基本上就是把客人的 end-to-end experience 畫成地圖,從最左邊開始是註冊,到最右邊是離開 Airbnb 然後留下美好回憶。


但是他們不僅僅把客人的用戶體驗畫出來,他們還把縱軸的各個參與人放進去整個地圖。

縱軸包含了 Airbnb 的 host,產品,他們的內部政策 (像是如何開通、遇到問題如何退款),以及他們的服務範疇和項目。


這樣一來就可以知道客人從轉換的那一刻開始到消費,然後可能會遇到什麼樣的問題完整的描繪出來,這樣又稱為人物誌 (Persona),更能夠模擬他們遇到的情境。


這樣對企業有什麼幫助?


在行銷的概念中有個專有名詞叫做 AARRR


  • Attention

  • Acquisition

  • Retention

  • Referral

  • Revenue


就很類似,說明如何打造自己的行銷漏斗然後最大化每一個環節的表現。


其實企業在賣產品的時候,最常應用的概念就是漏斗了。


可以想像成:


  1. 最上層的漏斗可能是行銷

  2. 然後引起客人興趣之後客人會註冊

  3. 註冊完他們考慮了產品會進行消費

  4. 進行消費使用產品會有使用體驗

  5. 使用體驗如果符合期待他們就會留存

  6. 使用體驗如果不符合其他就會有客訴

  7. 更多人使用產品,營收更高


進一步思考工作上如何應用?


這篇就帶到兩個非常有趣的概念,分別是流程規劃以及優化轉換率。


繪製流程地圖 (Process mapping)


其實剛剛的步驟從 1 ~ 7 可以把他列成橫軸的至始至終體驗,然後縱軸就像一開始 Airbnb 的圖片一樣,把所有利害關係人找出來,把制度和服務的範圍放在縱軸。


然後可以參考科技業 IT 常用的技術架構 (technical architecture),畫出在流程的每一個步驟每一個部門需要參與什麼負責什麼。


像是案例中的客人在第一個步驟是接受行銷內容。


行銷是負責製作行銷企劃和和推廣。


營運是負責想好轉換後的追蹤以及優化。


客服可能是了解行銷的規則,好方便跟客人解釋。


服務範圍可能是針對新用戶。


這樣一來大家就知道如果客人在這個環節出了問題該去找誰解決,不會有大家互相找戰犯的情況出現。


第二個就是流程架構完成後 KPI 的延伸發想


這個就比較吃產業的經驗,要知道平常每個環節和部門負責的 KPI 是什麼。


舉例來說,行銷負責觸及,所以他們會把廣告的觸及最大化,假設某一篇貼文是 10,000 人好了。


下一個步驟就會去追蹤轉換率,像是 10,000 個人大概有幾 100 個人註冊 Airbnb 的帳戶,所以轉換率是 1%。


然後營運抓住這 100 個客戶名單後,在不做什麼情況下可以說服兩個人訂房,所以訂房的轉換率是 0.02%。


最後每兩個客人會有一個和 host 產生紛爭,所以客訴率是 50%,一旦客訴就無法留存,所以實際上回頭客只有 0.01%。


而身為企業中的小螺絲,就是去想出辦法提升這個轉換率,留存率。


像是他們一開始最著名的案例是找專業攝影師幫忙 host 拍出美美的照片,然後大幅的提升顧客訂房的意願。


假設 100 個客戶名單因為拍照好看所以從 2 人訂房變成 10 人訂房,那麼該漏斗環節的轉換率就會從 0.02% 提升了 400% (5 倍) 變成 0.1%。


不要小看這些微的百分比,當公司的上層漏斗是單月份觸及 5,000,000 的時候,只要稍微改動一個環節就可以多 offer 幾個年薪幾百萬的行銷經理。


這也是平常可以拿來作為爭取加薪的機會,說明自己的價值然後說服公司投資。


隨著自己的經驗愈豐富,愈能夠抓到產業每個環節的數字細節,企業就會拿更高的薪水來購買這些情報。

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